Por Kevin Nolan, Director internacional da Djembe Communications

Como Director Internacional de uma consultora de comunicação especializada em África, é facil a tentação de aceitar o conceito “África em Ascensão”, narrativa que retrata o continente numa perspetiva profundamente positiva.

O inegável recurso ao slogan, “África em Ascensão” [Africa Rising, em inglês], baseado numa narrativa entusiasta e emocionante, transmite um impulso abrangente que inspira confiança entre uma variedade de partes interessadas no mundo inteiro.

A frase em si foi criada com o intuito de celebrar os avanços políticos e económicos alcançados em todo o continente desde a virada deste século. E, como tal, é um sonho para o setor das Relações Públicas.

Existem, porém, inúmeras criticas ao conceito e à terminologia associada à expressão, “África em Ascensão”. O idioma usado para encapsular o status sócio-economico de um continente inteiro, constituido por 54 países e mais de 1.2 mil milhões de pessoas é problemático. A fraseologia corre o risco de soar paternalista e simplista demais. E, assim sendo, falha por completo, na narração com precisão da história de um continente incrivelmente dinâmico e complexo.

Há, sem dúvida, muitas referências reluzentes em todo o continente – como os avanços na governação e educação em países como o Botswana, ou a questão da igualdade de género no Ruanda. As Maurícias tornaram-se um destino para o investimento global. As infraestruturas angolanas e nigerianas começaram a transformar-se em oportunidades económicas; e as mudanças políticas no Zimbabwe e na África de Sul oferecem aos seus povos uma nova esperança.

Em acréscimo, a União Africana revelou recentemente um novo quadro de crescimento e desenvolvimento através da estratégia da agenda 2063. Os defensores da “África em Ascensão” mostram-se otimistas perante um continente que durante muito tempo esteve subjugado ao colonialismo e à pilhagem dos seus recursos naturais. E sim, existe, claro, alguma verdade nesta linha de pensamento.

Mas, não sejamos tão ingénuos. Os cépticos desta narrativa são rápidos em apontar os desafios remanescentes, citando o impacto devastador das flutuações de preços das mercadorias a nível global, a proliferação de grupos terroristas e o impacto do vírus Ébola. As lideranças obstinadas e eleições problemáticas em alguns países africanos também não ajudam. E, depois, tem a questão das práticas da vida diária no continente africano. As infraestruturas na aviação são fracas e deixam os viajantes executivos e turistas sujeitos a itinerários longos, que passam por Londres, Paris, Dubai ou Johannesburgo, só para chegar a um país vizinho. Indúbitavelmente, os criticos desta narrativa conseguiram fundamentar que o continente não conseguiu ultrapassar alguns obstáculos cruciais para o sucesso.

Então, África está a ascender ou a falhar? As duas coisas. E nenhuma. Em termos simples, precisamos de pensar não somente sobre África, mas debruçar sobre os países que compõem o continente.

Esta vasta região é uma mistura de nações vibrantes que partilham algumas semelhanças na história, língua, cultura, comida e música. O mais importante, contudo, é o reconhecimento que cada nação africana é única e evolui de um modo próprio. Medir o desenvolvimento de África como uma unidade singular não constitui uma ferramenta útil para determinar o progresso em 2018.

O que isto significa para aqueles que trabalham em empresas de RP e comunicação africanas? Eu diria que é um desafio muito bem-vindo.

Se eu estivesse a aconselhar uma multinacional em estratégias de entrada no mercado angolano, as estatísticas da “ África em Ascensão” dificilmente seriam relevantes para entender o poder de compra da classe média em Luanda.  Além disso, os comportamentos dos consumidores, as leis fiscais e os regulamentos que regem as importações diferem muito entre o Quénia e a República Democrática do Congo. Procurando lançar um programa de gestão de reputação no Gana? Aproximar esse projeto com uma atitude generalizada em relação ao continente não será de grande ajuda. Uma compreensão matizada da região e dos países específicos em que se está a operar é de importância crítica – um desafio que deve ser entendido como uma oportunidade profissional emocionante para profissionais de comunicação.

A complexidade de África revela a oportunidade para uma pesquisa precisa e atualizada baseada em informações de cada mercado, para assegurar que os clientes alcancem os seus objectivos organizacionais.  Isto requer o uso da inteligênca e estratégia – que é o que define um bom professional de comunicação. Isso também exige o emprego de talento local, que entendem as complexidades dos midia, politicas, língua e cultura, essencial para executar campanhas bem sucedidas nos seus mercados.

É chegado o momento de pôr de lado a fraseologia “África em ascensão”, ir além do entendimento enganador das generalidades e focar naquilo que realemente interessa: fazer um esforço para compreender o que marca ou faz a diferença em cada país, no continente. É aí que se encontram as melhores histórias.

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Kevin Nolan,
Diretor internacional da Djembe Communications