Karen Serena e o desafio de existir no mercado digital português

A mudança para Portugal, aos 15 anos, introduziu outra camada ao seu percurso. Veio para estudar, passou a viver com a avó, concluiu o ensino secundário, ingressou no ensino superior e, mais tarde, começou a viver sozinha. A migração implicou responsabilidades precoces e um confronto identitário num contexto onde a negritude era frequentemente sublinhada, ainda que nem sempre de forma explícita.

A profissionalização começou em 2020, durante a pandemia, quando surgiram as primeiras propostas de parceria. “Pensei, vou estar a cobrar por um trabalho. Preciso entender o que eu estou a fazer.” A transição trouxe estrutura e maior consciência do mercado, mas também intensificou a pressão interna. “Eu já pensei em desistir, mas mais por perfecionismo.” Enquanto conciliava universidade, exames, treinos de jiu-jitsu e produção regular de conteúdos, impôs a si própria metas, que hoje considera, difíceis de cumprir. “Eu punha metas irrealistas, principalmente com a minha rotina na altura que eu estava na universidade.” A promessa de consistência repetia-se e falhava. “Eu estava sempre a dizer que ia ser muito mais consistente. Falhava sempre, falhava sempre.”

O reconhecimento desse padrão levou-a a redefinir prioridades. “O perfeccionismo muitas vezes impede-nos de fazer aquilo que conseguimos.” Em vez de responder à lógica de produção em massa, optou por uma cadência sustentável. “Eu consigo postar um vídeo por semana. Vai ser um vídeo que eu vou fazer e vou-me focar na qualidade”, decisão que assume também como posicionamento crítico face à cultura da hiperprodutividade. “Isso não é real sequer. Nem é saudável.”

Com o crescimento da audiência, percebeu que números elevados não garantem acesso automático ao mercado. “Tenho dificuldade em falar com marcas portuguesas.” A dificuldade traduz-se em negociações que não avançam e oportunidades que não se concretizam. Ainda assim, recusa ajustar-se a um molde que a descaraterize. “Uma coisa que eu não quero é perder a minha essência e falar de uma maneira diferente ou falar sobre assuntos que não me identifico só para conquistar um público.” Na sua leitura, trata-se de um problema estrutural. “Portugal ainda falta abrir um bocadinho mais os horizontes e perceber que as pessoas negras também compram, também consomem.”

A identificação com comunidades africanas e com os PALOP residentes em Portugal surge com mais naturalidade. “Eu acredito que os PALOP em Portugal é que vão ficar mais comigo, porque eu falo sobre o cabelo, sobre a beleza negra.” A afinidade constrói-se na experiência partilhada e nas referências culturais que dispensam tradução. Ainda assim, observa que poucos criadores negros conseguem estabelecer relações consistentes com marcas. “Tens dois, três ou quatro que são pessoas que também trabalham com marcas. O resto existe, mas não tem tanta relevância.”

Apesar de viver em Portugal, acompanha de perto o crescimento do mercado digital em Angola e destaca a evolução registada nos últimos anos, com maior diversidade de formatos e mais criadores a conseguirem viver exclusivamente da internet. Nesse contexto, aponta Jessie Madaleno como exemplo de transformação, sublinhando o percurso que a levou de vídeos simples ao reconhecimento institucional como Embaixadora da Cultura e Turismo. Entre as suas referências, menciona ainda Monet McMichae na área da beleza, Priscila Evelyn pelo humor, pela construção de publicidade e pela espontaneidade e Erik Belo pela forma leve e acessível como aborda temas relevantes em colaborações e desafios, reconhecendo neles diferentes formas de profissionalização e consolidação no espaço digital.

No centro do seu trabalho permanece o cabelo, tema que ultrapassa a dimensão estética. “Por mais que seja só aparência, já muda muita coisa. Reflete muito a maneira como nós acreditamos em nós.” Cresceu num ambiente onde o cabelo natural nunca foi tratado como problema. “Eu sempre usei o meu cabelo natural, nunca desprezei. Minha mãe nunca me disse que eu tinha que desprezar.” Ainda assim, a pressão social existia e tornou-se concreta quando, já em Lisboa, alisou o cabelo e este não voltou ao natural após a lavagem. A decisão de cortar marcou um ponto de viragem. “Foi uma das melhores decisões.” O gesto ajudou-a a romper com a associação entre cabelo liso, grande e ideia de beleza. “É só cabelo.”

Há cerca de dois anos, decidiu assumir o cuidado do cabelo crespo como eixo central do conteúdo e a resposta por parte do público deixou claro que se tratava de um tiro certeiro. “Para muita gente é só um vídeo de cabelo. Para meninas que não sabem cuidar do seu cabelo é tipo, finalmente alguém na internet com cabelo parecido com o meu.” Entre as mensagens recebidas, destacam-se as de mães que utilizam os seus vídeos como guia para cuidar do cabelo das filhas.

A partir da reflexão sobre imagem e autoestima, discurso começou também a tocar em temas mais sensíveis, sobretudo quando percebeu que muitas das dúvidas que lhe chegavam ultrapassavam a dimensão estética. A violência contra mulheres e a naturalização de determinados comportamentos passaram a fazer parte das conversas que promove, tanto pela responsabilidade que sente enquanto figura pública como pelo contato direto com quem a acompanha. Ao observar debates recentes em Angola, identifica padrões que considera estruturais e recorda ainda como certas frases, repetidas socialmente sem questionamento - “ele bateu-te porque gosta de ti” ou “senta-te no colo do tio” - ajudam a normalizar dinâmicas que deveriam ser problematizadas. “Ignoram, abafam. Ninguém vai à polícia. Mesmo que vá, a polícia ignora. Pagam e saem. E continua.”

É sobretudo no YouTube que encontra espaço para abordar estes assuntos com maior cuidado, através do “Papo Calcinha”, um formato pensado para adolescentes e jovens que lhe enviam dúvidas de forma privada. Entre as mensagens que recebe, surgem frequentemente questões relacionadas com diferenças de idade em relações afetivas, revelando falta de enquadramento e normalização de situações potencialmente problemáticas. Nesses casos, procura responder com clareza e sentido de responsabilidade, explicando os limites legais e éticos envolvidos e sublinhando a importância de reconhecer dinâmicas de poder que, muitas vezes, são romantizadas.

Apesar da visibilidade alcançada, Karen mantém uma relação lúcida com o digital e evita alimentar a ideia de que a internet, por si só, garante estabilidade. Sabe que os números oscilam, que as campanhas não são lineares e que o rendimento varia de mês para mês. Por isso, nunca colocou toda a sua segurança financeira exclusivamente nas plataformas. Trabalha também como consultora imobiliária e assume-o com naturalidade, contrariando a narrativa simplificada que muitas vezes associa influência digital a prosperidade automática. “As redes sociais não são a vida real. Tudo o que está na internet fica na internet”, afirma. 

Paralelamente, começou a explorar a música como extensão da sua expressão criativa. A participação em “Versos e Poesias 7” marcou um momento de maior exposição artística e antecede a preparação do primeiro tema a solo, “Tempo”, cujo lançamento está previsto para dia 14 de fevereiro. A escolha da data carrega uma intenção simbólica, ao ocupar um dia tradicionalmente associado a fórmulas previsíveis e dar-lhe um conteúdo mais íntimo e autoral. Ainda assim, mantém o pragmatismo que a caracteriza: o valor do projeto não depende exclusivamente da receção comercial, mas da consistência artística que pretende construir a longo prazo.  “Eu quero ser uma boa artista.”

Formada em Comunicação Social, atribui à formação académica um papel determinante na forma como estrutura a própria exposição. Os conteúdos são pensados, muitas vezes orientados por guiões que definem direção e propósito, e há limites claros sobre o que decide tornar público. Evita partilhar localizações em tempo real e protege dimensões da vida privada. “É tudo muito cuidadoso”, admite. 

Ao terminar a entrevista, Karen faz questão de alargar a mensagem para lá do digital e das métricas, dirigindo-se não apenas a quem quer criar conteúdo, mas também a quem ainda está a descobrir-se e hesita em arriscar ou expor-se. Para ela, a confiança não nasce no isolamento, constrói-se na prática, na tentativa, no erro e na repetição. “Confiança ganha-se em público. Experimentem coisas novas. Vivam. Eu prefiro olhar para trás e saber que tentei fazer muitas coisas do que esconder-me a vida toda por medo do que os outros vão pensar.”

Num ambiente digital marcado pela aceleração permanente e pela sobreexposição, Karen impõe um princípio distinto: método, coerência e controlo da própria narrativa. A presença online que constrói é deliberada, orientada por intenção e estratégia, e assenta numa ideia clara do lugar que pretende ocupar.