"O influencer marketing deixará de ser um extra", Maira da Veiga, da Hausdown

Como defines o teu percurso até chegares a este momento? Há uma linha condutora ou foi uma construção mais orgânica?

Na verdade, nunca houve plano, e não tenho pudor em dizê-lo. Licenciei-me em Antropologia, fiz uma pós-graduação em Relações Públicas, e foi no meio dessa confusão que percebi que o que me movia eram comunicação, pessoas e comunidades. O marketing de influência não estava no meu radar quando entrei para a universidade, já que esta área mal existia enquanto disciplina formal. E aos 18 anos pouco ou nada sabemos para tomarmos decisões tão grandiosas como a nossa carreira, mas fui-me permitindo, envolvi-me em diversos projectos e actividades nos quais pude ir vendo o que existia e com o que me identificava. Em 2021, entrei para a empresa júnior da minha faculdade como consultora de marketing e tive um contacto maior com a área. Fui percebendo que havia um mundo inteiro a construir-se e eu queria fazer parte dessa construção. A partir daí, cada projeto que aceitei tinha comunicação no centro. Não foi linear, mas foi consistente. E hoje consigo ver o fio condutor, mesmo que na altura não o conseguisse.

O marketing de influência ainda é uma área relativamente jovem enquanto disciplina formal. Como foi construir carreira num território que estava a ser definido ao mesmo tempo que tu o percorreste?

Foi justamente por ser uma área jovem que decidi ir beber à fonte onde ela já estava mais maturada: o Brasil. O mercado brasileiro de influencer marketing é um dos mais desenvolvidos do mundo, com uma cultura de creators muito forte, agências especializadas com processos bem definidos, e uma relação entre marcas e influenciadores muito mais profissionalizada do que a que existe em Portugal. Inclusive, o meu semestre de intercâmbio lá foi de forma deliberada e estratégica, não por acaso. Mas mesmo no Brasil, a área está em construção permanente. Não há propriamente um manual, mas há muita experiência acumulada por quem está no terreno, e é aí que se aprende de verdade.

Qual foi o projeto ou momento que mais te desafiou profissionalmente e o que aprendeste com ele?

Os maiores desafios raramente são os projetos em si, são as situações em que tens de gerir pessoas e egos ao mesmo tempo que tentas manter uma campanha nos carris. O marketing de influência é uma área onde as relações humanas são o produto. Trabalhar com criadores que têm a sua visão, com marcas que têm os seus medos, e tens de ser o ponto de equilíbrio entre os dois. Houve momentos em que sabia que tinha razão, que a decisão que estava a ser tomada era errada, e ainda assim tive de ceder. Aprendi que há batalhas que não valem a energia que custam. Que às vezes é mais inteligente deixar o processo correr e esperar que a realidade prove o que os argumentos não conseguiram. Soa passivo, mas não é: é estratégia. E hoje é uma das ferramentas que mais uso.

Há algum erro do passado que hoje reconhecemos como um ponto de viragem na forma como trabalhamos?

Tomei decisões a pensar no agora e esqueci-me do depois. Aceitei projetos que faziam sentido no imediato mas que não contribuiam para onde eu queria chegar. Num mercado como o de influencer marketing, onde tudo parece urgente e onde há sempre uma campanha para ontem, é muito fácil cair nessa armadilha. O ponto de viragem foi perceber que ter um negócio, ou liderar uma área como se fosse um negócio, exige racionalidade, e que essa racionalidade tem de ser protegida ativamente. Num mercado que opera muito com base no ego, na visibilidade, ser fiel aos nossos princípios é uma escolha que temos que fazer todos os dias. Hoje, antes de qualquer decisão relevante, há um processo de reflexão (profunda e cuidada) que não abdico, independentemente da pressão externa.

O que é para ti um influencer marketing feito com excelência? O que separa uma campanha boa de uma campanha verdadeiramente eficaz?

Quando há alinhamento real entre todas as partes: entre os decisores, os intermediários, os contratados e todos os envolvidos. O briefing tem de estar alinhado com o perfil do influenciador, que por sua vez tem de fazer sentido para a marca, que por sua vez tem de confiar no trabalho da agência, que por sua vez tem de saber dar resposta a todos de forma coerente. Se todos estiverem alinhados e cumprirem a parte que lhes compete, dificilmente a campanha não será um sucesso, porque todos entenderam bem o seu papel, desempenharam-no com mestria, e os resultados irão refletir isso.

A indústria debate muito a questão da autenticidade versus performance. Como equilibras esses dois mundos no teu trabalho?

Para mim, não é um debate, é uma falsa dicotomia. A autenticidade é performance. Um criador que fala de uma marca em que realmente acredita converte muito mais do que um que está claramente a cumprir um contrato. As audiências de hoje, especialmente nas plataformas onde o influencer marketing tem mais impacto, como o Instagram, o TikTok e o YouTube, têm um radar muito apurado para o que é genuíno e para o que é encenado. O problema é que muitas marcas ainda olham para o influencer marketing como publicidade tradicional com outra embalagem. Escolhem o criador sem fit, definem um guião rígido, e depois ficam surpreendidas quando os resultados ficam aquém. E é por isso que, em todos os projetos em que estou envolvida, o critério de selecção começa sempre pela coerência entre o universo do criador e o da marca.

Que métricas acreditas que ainda são mal interpretadas pelas marcas quando avaliam o retorno de uma ativação com influenciadores?

O ROI, por exemplo, neste mercado não pode ser calculado da mesma forma que se calcula numa campanha de paid media. O influencer marketing constroi percepção, confiança, comunidade, planta uma sementinha que eventualmente era germinar, e essas coisas não aparecem nos relatórios de analytics ao fim de 48 horas. As marcas que entendem isso são as que conseguem extrair o valor real desta ferramenta mas as que não entendem continuam a pedir relatórios com métricas que não contam a história que importa.

O mercado português tem especificidades próprias. Como defines a maturidade atual do influencer marketing em Portugal - e onde há ainda espaço para crescer?

Portugal é um mercado com muitas especificidades: pequeno na dimensão, mas com muito mais potencial do que aquele que lhe é reconhecido. Descrevem-no frequentemente como "muitos cães para pouco osso", e acredito que essa expressão é, na verdade, uma desculpa dada por quem quer manter o seu privilégio de ser sempre o escolhido, sempre a opção. É uma forma de fechar portas com argumento de escassez quando o que existe, de facto, é uma concentração deliberada de oportunidades nas mesmas mãos. Na minha opinião, existe espaço, sim, para quem faz bem feito. Sempre existiu. O que o mercado português precisa não é de mais espaço físico ou económico, mas de uma mentalidade que deixe de tratar o sucesso alheio como uma ameaça. Um mercado mais aberto, mais diverso e mais profissionalizado é melhor para toda a gente, incluindo para quem hoje beneficia do sistema fechado. Essa é a conversa que precisamos ter mais vezes, e não tenho receio de a ter.

Qual é a tua posição sobre a crescente regulação e transparência exigida nas parcerias comerciais com criadores de conteúdo?

Sou completamente a favor, e não me parece que haja argumento válido contra. A falta de regulamentação prejudica todos: os consumidores que não sabem distinguir conteúdo pago de conteúdo editorial, os criadores sérios que ficam associados aos que operam de má-fé, e as marcas que investem em acções cuja eficácia não conseguem aferir com rigor. Em Portugal, ainda estamos muito atrás de mercados como o Reino Unido ou os Estados Unidos, onde a ASA e a FTC, respetivamente, já têm directrizes claras e consequências reais para quem não as cumpre. Precisamos de um quadro regulatório próprio e, idealmente, de uma associação do setor que ajude a definir e a fazer cumprir esses padrões - em Espanha foi criado algo semelhante no ano passado ou seja estamos a tempo. No Brasil aos trancos e barrancos temos a CONAR. É uma questão de maturidade do mercado, e é inevitável que aconteça.

O que te levou a aceitar este desafio na Hausdown? O que viste nesta empresa que te fez dizer que sim?

Não foi uma decisão rápida, e isso foi intencional. Passei longos meses a analisar antes de responder. Há parcerias que fazem sentido no momento mas que, quando se pensa no médio e longo prazo, perdem coerência. Tenho esse erro no historial e aprendi com ele.No caso da Hausdown, o que me convenceu foi a soma de várias coisas: a estrutura da empresa, a sua reputação no mercado, e sobretudo os valores de quem a construiu. A Hausdown foi criada com a ambição de dar visibilidade a quem muitas vezes não a tem, de elevar vozes que o mainstream tende a ignorar. Isso não é só uma proposta de valor comercial, é uma posição (uma posição que partilho). Ou seja, os valores estão alinhados e isso é de extrema importância.

A Hausdown posiciona-se de forma distinta no mercado. Como é que o departamento de Influencer Marketing pode reforçar e amplificar esse posicionamento junto das audiências certas?

Na minha opinião, a forma como a Hausdown se posiciona é, precisamente, o seu maior ativo neste contexto. Num mercado saturado de agências que trabalham com os mesmos rostos, as mesmas categorias e as mesmas fórmulas, uma empresa que aposta em diversidade real, talento e competência tem uma proposta que as marcas mais evoluídas estão ativamente à procura.O departamento de Influencer Marketing tem de ser o espelho desse posicionamento e selecionar criadores com base em critérios de alinhamento real, não de popularidade; construir campanhas que acrescentem algo à conversa em vez de a interromperem; e trabalhar com marcas que entendam, ou que estejamos dispostos a ajudar a entender, que o reach não é tudo. As audiências certas não são as maiores. São as que têm interesse.

Como perspetivas o papel do departamento de Influencer Marketing dentro da estrutura da Hausdown e que impacto queres que tenha no negócio?

Quero que o departamento seja uma referência, não apenas dentro da Hausdown, mas no mercado. Que quando se falar de influencer marketing na lusofonia, o nome da Hausdown surja naturalmente na conversa. E sabemos que isso não acontece por se fazer muito, acontece por se fazer bem e de forma consistente. Mas o impacto que me importa não é só de notoriedade. É de contribuir ativa e verdadeiramente para a estruturação do mercado, trazer marcas que se alinham com os valores, desenvolver parcerias com talentos que crescem connosco ao longo do tempo, e mostrar que esta área pode ser tão estratégica e tão mensurável quanto qualquer outra. Quero que o influencer marketing deixe de ser visto como um “extra” e passe a ser parte central da estratégia de comunicação das marcas com as quais trabalhamos.

Que tipo de marcas ou categorias acreditas que têm mais a ganhar com uma estratégia de influencer marketing bem construída, no contexto do que a Hausdown oferece?

As marcas que têm mais a ganhar são as que percebem que o influencer marketing é, antes de tudo, uma ferramenta de construção de confiança. No contexto da Hausdown, interessa-nos especialmente trabalhar com marcas que querem chegar a comunidades e que percebam que uma audiência de mil pessoas altamente envolvidas pode valer mais do que um milhão de seguidores passivos. Esse é o tipo de conversa que gostamos de ter, e o tipo de trabalho que nos distingue.

Nos primeiros meses, quais são as tuas prioridades? O que queres construir antes de qualquer outra coisa?

A prioridade agora é arrumar a casa. Antes de qualquer campanha, antes de qualquer parceria nova, é preciso ter processos claros: como se selecionam os criadores, como se faz o onboarding das marcas, como se medem os resultados, como se comunica internamente. Parece básico, mas é o que garante que tudo o resto funciona com consistência. Num mercado como o de influencer marketing, onde há uma tendência para trabalhar de forma muito reativa, a responder a oportunidades à medida que surgem, ter estrutura é um diferencial real. Os primeiros meses são para construir essa estrutura. Os resultados vêm depois, e vêm melhor porque as bases estão sólidas.

Como imaginas esta área daqui a cinco anos, tanto a nível global como em Portugal?

A nível global, o influencer marketing vai continuar a crescer, mas vai mudar de forma. O modelo atual, muito centrado em métricas de vaidade e em campanhas pontuais, vai dar lugar a parcerias mais longas e mais integradas, que prezam pela conquista da audiência como comunidade. Os criadores vão profissionalizar-se cada vez mais, as plataformas vão continuar a evoluir (o que o TikTok fez ao modelo do Instagram é só um exemplo do que ainda está para vir), e a regulamentação vai apertar em todos os mercados. Em Portugal, espero crescimento, mas sobretudo espero maturidade. Que o mercado deixe de ver o influencer marketing como algo superficial e passe a tratá-lo como a ferramenta estratégica que é. E que, para isso, apareçam mais profissionais sérios, mais formação especializada, e uma cultura de sector que valorize a colaboração em vez da competição.

Que conselho darias a alguém que quer construir uma carreira sólida em marketing de influência hoje?

Estudem, mas estudem o mercado real, não apenas os cursos. Sejam analíticos, percebam o que funciona, porquê, e para quem. Leiam sobre o que se passa no Brasil, nos Estados Unidos, no Reino Unido, mercados onde a área está mais desenvolvida e onde os erros e os acertos já foram feitos. Não percam o vosso tempo a reinventar a roda.

O que é que ainda não fizeste profissionalmente e que tens vontade de fazer?

Lançar o meu projeto edtech. É algo que está há muito tempo a tomar forma, e que passa por democratizar o acesso à informação e ao conhecimento sobre as oportunidades que o digital oferece, para um público geral, não apenas para quem já está dentro da indústria. Acredito que grande parte das barreiras de entrada neste mercado existem porque a informação não circula de forma acessível. Quero mudar isso.