A trajetória inspiradora de Ruben de Barros até ao Leão de Ouro em Cannes

Ser uma criança negra a crescer em zonas maioritariamente brancas moldou a sua personalidade. Quando a família se mudou para Sesimbra, Ruben era o único aluno negro na escola. "Até hoje os meus amigos de lá chamam-me 'Ruben Preto'. Não era uma alcunha minha, era a deles", afirmou. Longe de o retraírem, estas experiências reforçaram a sua capacidade de adaptação e, “um mês, depois já andava de skate e fazia bodyboard como” com os colegas. Ruben afirma que esse foi o seu “primeiro exercício prático de integração”.

Na escola secundária, escolheu a área de Humanidades, pela afinidade com línguas e pela aversão à matemática. Chegou a ponderar seguir jornalismo, mas a mãe convenceu-o a olhar para o exemplo do irmão mais velho, que estudava marketing e publicidade. Ruben entrou no IADE e, embora as disciplinas mais técnicas não o entusiasmassem, rapidamente percebeu que se destacava nas áreas criativas. "Foi aí que percebi que havia um mundo onde se podia ser pago para pensar."

A vida, no entanto, tinha outros planos. Aos 20 anos, tornou-se pai. A paternidade precoce obrigou-o a repensar o percurso. "Não podia seguir o caminho clássico de estágio numa agência grande e mal pago. Tinha contas para pagar, fraldas para comprar e uma vida a organizar."

Essa necessidade levou-o a procurar oportunidades reais de trabalho e foi assim que descobriu uma vaga para copywriter numa pequena agência chamada Creation, focada no mercado africano, sobretudo Cabo Verde. "Era uma agência pequena, o que significava que havia espaço para ser ouvido. Trabalhávamos com marcas com sotaque, com contextos próximos do meu. Foi ali que percebi que podia usar o que sou a meu favor."

Ruben percebeu cedo que, se queria crescer, tinha de ser estratégico. Sabia que os prémios publicitários, além da vaidade, eram portas que podiam abrir. "Decidi que ia começar a participar em tudo o que eram concursos de criatividade. Era a minha forma de mostrar o que valia a quem ainda não me conhecia." Assim, começou a ganhar prémios, que usava como argumento para saltar de agências mais pequenas para intermédias e, depois, para as maiores. "Os prémios foram a minha bengala. Cada reconhecimento era um passo no meu plano."

A grande viragem veio com o projeto "Filled by Palsy", desenvolvido para a APCL na Havas Lisboa. A campanha criou uma equipa de contabilistas com paralisia cerebral, treinados para ajudar no preenchimento do IRS em troca de oportunidades de trabalho. Ganhou o Grand Prix nos Portuguese Effies e uma Prata em Cannes. "Foi o meu primeiro Leão. Esse projeto abriu-me muitas portas. É daquelas ideias simples, mas que mexem com tudo."

Uma dessas portas foi a da Publicis Milan, uma das melhores agências do mundo na altura. Lá, trabalhou em "The Closer", campanha tecnológica para a Heineken que arrecadou 1 Leão de Ouro, 4 de Prata e 3 de Bronze em Cannes. "Foi um dos projetos que mais marcou a minha carreira. Confirmou que consigo jogar ao mais alto nível e que sou ouvido mesmo num palco internacional."

Depois de Milão, regressou a Portugal para integrar a Judas. "A Judas é uma agência sexy, com uma energia única. Aqui posso aplicar tudo o que aprendi, continuar a fazer trabalho relevante e, ao mesmo tempo, ajudar a formar a nova geração."

Além do trabalho em agências, Ruben tem sido um nome ativo na formação de jovens criativos, é professor convidado, mentor e jurado em vários concursos. "Quero que os miúdos que vêm do mesmo sítio que eu vejam que é possível. Não precisamos de nos moldar, precisamos de estratégia e de comunidade."

Sobre o futuro da criatividade, Ruben defende a importância da colaboração entre talentos racializados e da criação de redes de apoio. "O Brasil é um bom exemplo. Lá, artistas e criativos juntam-se para fazer projetos juntos, ajudam-se uns aos outros e crescem coletivamente. Cá ainda nos falta esse espírito de entreajuda."

A sua filosofia criativa assenta em três princípios: simplicidade, coragem e ironia. Admira campanhas como "Hidden Flag", pela forma como usaram a euforia do futebol para falar sobre direitos LGBTQIA+. "É isso que me move, ideias simples, mas com impacto."

Apesar do sucesso internacional, Ruben continua com os pés bem assentes na terra e confirma que o percurso criativo exige mais do que genialidade: “As melhores ideias nem sempre são as que acontecem. São as que conseguimos vender. Porque esta indústria vive tanto de talento como de persuasão.”

É essa consciência que o mantém focado: pensar bem, comunicar melhor e continuar a abrir caminho, para si e para os outros. "Não é só sobre ter uma boa ideia. É sobre fazer com que ela aconteça. E isso exige confiança, estratégia e muita escuta."

Com uma carreira marcada por propósito, talento e visão, Ruben de Barros é um arquiteto de possibilidades. Um profissional que compreende que a criatividade, quando bem orientada, pode transformar marcas mas também realidades.