Onepct, a startup que ajuda ONGs a receberem apoio de 10 mil dólares do Google

Chegou ao setor sem grande intenção, como o próprio admite. "Sou pessoa de economia, e o que me atraiu inicialmente para a publicidade digital não foi o impacto social, foi o lado quantitativo", explica. O que o fez ficar foi perceber, semana após semana, que o resultado de uma campanha não era uma venda, mas um voluntário que aparecia ou uma família que encontrava apoio.

Foi ainda nessa altura que percebeu a dimensão real do problema. Uma das primeiras organizações que geriu trabalhava para aumentar o número de professores negros nas escolas nos Estados Unidos, uma missão que estrategista descreve como cristalina e transformadora. "E quase ninguém os conseguia encontrar online", conta. Foi a primeira vez que viu, em tempo real, a distância entre o valor de um trabalho e o tamanho da plataforma que esse trabalho tinha para se fazer notar.

A ideia da Onepct nasceu dessa mistura de experiência acumulada com uma observação de mercado. Quatro anos a gerir contas para dezenas de organizações mostraram-lhe sempre o mesmo padrão: missões fortes, presença digital fraca e um crédito de até 10 mil dólares mensais em publicidade gratuita a ficar praticamente por usar em 97% dos casos. Quando chegou a Portugal em 2023, olhou para o setor social local com os mesmos olhos e percebeu que o problema era ainda maior, e que ninguém estava a tratá-lo a sério.

Quanto ao nome, a história é pessoal antes de ser de marca. Uma citação atribuída a Kobe Bryant, sobre acordar todos os dias para ser melhor do que no dia anterior, tornou-se uma das filosofias de vida de Jamal. Com o tempo, essa ideia transformou-se em "um por cento melhor por dia", e quando fez sentido construir uma empresa em torno do trabalho que já fazia, o nome surgiu sozinho. Onepct é a forma curta de One Percent, mas é também uma filosofia operacional: melhorar um por cento por dia, em cada campanha, em cada conta, até se transformar no tipo de crescimento que muda aquilo que uma organização consegue alcançar.

Quando se fala em invisibilidade digital das ONGs, fala-se de algo muito concreto. Alguém procura no Google "ajuda a pessoas em situação de sem-abrigo em Lisboa" ou "voluntariado em causas ambientais", e a esmagadora maioria das organizações que fazem esse trabalho não aparece. Não por falta de qualidade do site ou do trabalho de campo, mas por ausência de presença ativa nos sítios onde as pessoas procuram.

Uma organização média em Portugal recebe menos de 900 visitantes por mês no site, menos de 30 por dia. "Para uma organização que trabalha com causas relevantes, com programas reais, com equipas em campo, isto é praticamente nada", nota o especialista em Google Ads. E o mais relevante é que a diferença não está na qualidade da missão. Há organizações com trabalho extraordinário presas neste patamar há anos, e outras com missões mais comuns, mas com presença digital ativa a multiplicar esse número por dez ou por vinte.

O impacto sente-se em três frentes ao mesmo tempo. Em doações, porque quase metade das doações online em Portugal acontece no último trimestre do ano, e uma organização invisível em outubro perde essa janela inteira. Em voluntariado, porque 62% dos diretores de ONGs dizem não conseguir recrutar voluntários suficientes, não por falta de interessados, mas porque estes nunca encontraram a organização. E em pressão pública, porque causas que precisam de espaço no debate para mudar leis ou comportamentos não competem com vozes mais ruidosas se nem sequer aparecem nos resultados de pesquisa.

As barreiras que impedem as organizações de resolver isto não são principalmente financeiras. Jamal ordena-as entre: falta de tempo, falta de conhecimento técnico, falta de estrutura, e só depois orçamento. "As equipas estão esticadas ao máximo para entregar a missão. O digital é tratado como tarefa adicional, atribuída a quem tiver um bocado livre", diz. E há ainda um equívoco comum: o de achar que estar nas redes sociais já resolve o problema. Redes sociais são um movimento de push, que empurra mensagens para quem já segue a organização. A pesquisa é um movimento de pull, que capta pessoas exatamente no momento em que estão à procura de uma causa, mesmo sem nunca terem ouvido falar dela antes. São dois mecanismos diferentes, e uma organização que só investe no primeiro fica dependente de fazer crescer a sua própria base.

No centro do trabalho da Onepct está o Google Ad Grants, um programa disponível em 51 países que oferece até 10 mil dólares por mês em publicidade gratuita a organizações sem fins lucrativos elegíveis. Apesar da escala, continua praticamente desconhecido fora de círculos especializados, em parte porque a Google nunca o promoveu de forma agressiva, e em parte porque o setor social não tem o mesmo ecossistema de agências e formação que existe noutras áreas.

O resultado é que 97% do orçamento disponível não é utilizado. Jamal Fernandes aponta três razões. Muitas organizações elegíveis nem sabem que o programa existe ou candidatam-se de forma errada. Outras conseguem ativar a conta, mas não têm conhecimento técnico para a manter em funcionamento, e as campanhas acabam paradas. E há ainda uma falsa sensação de segurança: organizações que gastam 200 ou 300 euros por mês acham que o programa está a funcionar, quando na verdade estão a deixar mais de 90% do valor disponível em cima da mesa. "A média de utilização no setor é 3%. A média nas contas que gerimos é 90%. A diferença é gestão ativa", resume.

Na prática, o grant permite que uma organização apareça no topo dos resultados de pesquisa exatamente quando alguém procura por temas ligados à sua missão, seja "onde doar agasalhos no inverno" ou "voluntariado para idosos". Cobre exclusivamente anúncios de texto em pesquisa, não vídeo nem redes sociais, mas é precisamente aí que a intenção das pessoas é mais forte.

A dificuldade não está apenas na elegibilidade, que já filtra bastante em Portugal por exigir estatuto de utilidade pública e registo no Google for Nonprofits. Está sobretudo na gestão técnica que vem depois: manter o CTR mínimo de 5% exigido pela Google, configurar conversões válidas e otimizar continuamente. É trabalho real, que a maior parte das organizações não tem internamente quem faça.

Um dos exemplos que partilha vem ainda do seu tempo na agência americana, uma instituição cultural sem fins lucrativos ligada às artes e a museus. Ao longo de um ano, a estratégia montada gerou mais de 14.500 cliques e 571 vendas de bilhetes diretamente atribuíveis aos anúncios, com 50.700 dólares em publicidade gratuita da Google convertidos em cerca de 8.500 dólares de receita direta. A organização não pagou esse valor publicitário, pagou apenas a gestão, o que traduz um retorno muito acima do investimento real feito.

Ainda assim, há mitos que persistem e que, segundo Jamal, já custaram alcance ao setor social português. O primeiro é achar que publicidade "não é para nós, é para empresas". O segundo é dizer que "o grant não funciona" depois de uma tentativa mal estruturada, sem palavras-chave relevantes nem conversões definidas. "É como dizer que um carro não funciona depois de o pôr a trabalhar sem combustível", compara.

A diferença entre uma organização gerir isto internamente ou ter acompanhamento especializado está em três dimensões: tempo dedicado, profundidade técnica e continuidade. Sem uma rotina semanal de gestão, falhas técnicas como quedas de CTR ou conversões que deixam de registar passam despercebidas até já ser tarde.

A subida da utilização média de 3% para 90% não acontece de um dia para o outro. Passa por reestruturar a arquitetura de campanhas por temas reais, fazer pesquisa de palavras-chave alinhada com a missão e não apenas com volume, definir conversões que digam à Google o que conta como vitória, e depois manter um trabalho contínuo de refinamento semana após semana.

Um dos cuidados que a Onepct diz levar a sério é não perder autenticidade da mensagem em nome da performance. A pesquisa de palavras-chave começa sempre pela linguagem da própria organização, não pela linguagem do Google Ads. "O risco que tentamos evitar é o oposto: começar pelas palavras-chave com mais volume e ir esticando a mensagem da organização até bater certo", explica Jamal. Isso pode gerar tráfego que parece bom em métricas, mas não converte, porque atrai pessoas que não se identificam com a missão.

Há também uma linha clara entre o que é ético fazer e o que apenas funcionaria em métricas de curto prazo. Técnicas de urgência artificial ou de dramatização do sofrimento de beneficiários podem converter melhor, mas não respeitam a dignidade das pessoas que a organização serve, e a Onepct recusa-se a usá-las mesmo que isso signifique abdicar de alguns pontos de CTR.

Quanto à inteligência artificial, Jamal assume que já mudou a forma como o trabalho é feito, sobretudo através de camadas como Smart Bidding e Performance Max, que ajustam variáveis em tempo real com base nos sinais de conversão. Mas insiste que a parte estratégica continua a depender do juízo humano: escolher o que medir como conversão, decidir que mensagem corresponde à missão, interpretar políticas em casos ambíguos. "Automação para tarefas repetitivas, juízo humano para decisões que afetam reputação e conformidade", resume.

Portugal, Angola, Moçambique e Brasil partilham o mesmo padrão estrutural, organizações com missões claras e presença digital fraca, mas partem de pontos muito diferentes. Portugal tem infraestrutura digital madura mas baixa maturidade em publicidade paga. O Brasil tem escala e mais ecossistema, mas também mais ruído e competição. Angola e Moçambique enfrentam ainda camadas anteriores de desafio, como acesso fiável à internet e alfabetização digital básica.

O comportamento de pesquisa também muda de país para país, mesmo dentro da mesma língua. Uma pessoa em Lisboa procura "voluntariado para idosos", uma pessoa no Brasil procura "trabalho voluntário com idosos". Para campanhas que cruzam fronteiras lusófonas, isto significa que não basta traduzir, é preciso pesquisar palavras-chave separadamente por mercado.

Hoje, o foco operacional da Onepct está em Portugal, onde a empresa tem equipa, contactos e uma urgência que o estrategista associa diretamente ao ciclo de fundos europeus Portugal 2030, à medida que financiadores institucionais começam a exigir evidência de alcance digital nas candidaturas. Mas a ambição de expandir para Angola, Moçambique e Brasil está no horizonte, provavelmente através de parcerias e projetos-piloto antes de qualquer expansão estrutural.

Questionado sobre se a inteligência artificial vai reduzir ou ampliar desigualdades digitais, o fundador da Onepct vês os dois lados. Reconhece que a IA baixa barreiras óbvias, como tradução e produção de conteúdo a baixo custo, mas alerta que também pode ampliar diferenças ligadas ao acesso à infraestrutura e à falta de representação de contextos lusófonos africanos nos dados que treinam os modelos. "Vai ampliar a desigualdade por defeito, a menos que haja esforço explícito para garantir que as organizações que mais se beneficiariam dela conseguem chegar a ela", avisa.

Para uma organização pequena que queira dar o primeiro passo, o processo da Onepct começa sempre por uma auditoria gratuita e sem compromisso, feita em cerca de 20 minutos, para perceber se a organização é elegível para o grant, o que já existe em termos de presença digital, e qual é a oportunidade real para a missão em números concretos.

As expectativas realistas passam por entender que os resultados são uma curva, não um pico. O tráfego costuma aparecer em duas a três semanas, conversões mensuráveis em um a três meses, e resultados estáveis apenas entre seis meses e um ano. O efeito composto, que descreve como o mais valioso a longo prazo, como parcerias que surgem porque alguém pesquisou e encontrou a organização, ou convites para imprensa, só costuma aparecer a partir do segundo ano.

O erro mais comum continua a ser tratar o grant como um projeto pontual em vez de um sistema contínuo. Sem rotina de gestão, a conta deixa de produzir em poucos meses e, com frequência, acaba suspensa por incumprimento das regras da Google.

Olhando cinco anos à frente, Jamal antecipa uma profissionalização clara do digital no setor social, impulsionada pela pressão de financiadores institucionais, e uma deslocação da vantagem competitiva das agências generalistas para quem se especializar de facto neste tipo de organizações. A inteligência artificial vai assumir a maior parte da otimização tática, deixando espaço para que o trabalho humano se concentre em estratégia e juízo. "O nosso trabalho hoje é garantir que, quando esse ecossistema chegar, as organizações lusófonas estejam dentro dele, não a olhar de fora", conclui.