Karen Tavares e o caminho da Diamante Guigui até um talk-show

Em Portugal, começou o percurso académico em Matemática. Explica a escolha com o gosto pelos números, pela lógica e pelas coisas concretas e define-se como “uma solucionadora de problemas”, alguém cuja cabeça, perante um obstáculo, “começa logo a procurar caminhos”. O percurso profissional que se seguiu, já no Reino Unido, desenvolveu-se longe da comunicação. Começou como barista, passou a team leader e a assistant manager e chegou a store manager, com uma loja a seu cargo. Mais tarde, numa empresa de transferência de dinheiro, foi branch coordinator e chegou a coordenar 17 filiais. Era uma função próxima da gestão, com autonomia e decisões a tomar depressa, onde diz ter aprendido sobre compliance, responsabilidade e organização. Trabalhou ainda no aluguer de automóveis, porque sempre quis conhecer indústrias diferentes.

Desses anos trouxe hábitos que mantém hoje como empreendedora. Habituou-se a decidir e a responder pelas decisões, incluindo as que se revelam erradas, que assume antes de seguir em frente, e é assim que entende a liderança. Continua também a planear a semana e a fazer listas diárias, onde vai riscando o que já fez, um método que considera indispensável para gerir várias pessoas, projetos e responsabilidades ao mesmo tempo. Entre a Matemática, a gestão e o trabalho atual, vê a mesma sequência: existe um problema, procura-se uma solução, toma-se uma decisão e assume-se o resultado.

A pandemia obrigou-a a passar mais tempo em casa, por razões familiares e profissionais, e abriu um período de reflexão sobre a própria vida. Recorda as perguntas que se fazia na altura, “Se tudo terminasse hoje, quem seria eu? O que teria deixado?”, e a conclusão de que queria construir alguma coisa com significado, capaz de deixar um legado. A 20 de agosto de 2020, dia do seu aniversário, jantou com amigos e, já sozinha, decidiu que o momento tinha chegado. Abriu a página nessa noite.

O nome não estava preparado, mas “Diamante Guigui” andava-lhe na cabeça e ela aceitou-o como certo, numa decisão que associa à fé e à convicção de que Deus “pode comunicar connosco de diferentes formas”. O significado foi ficando claro com o tempo. Guigui é uma forma carinhosa de dizer Guiné e mantém a identidade guineense no nome. Diamante remete para um processo de lapidação que Karen Tavares aplica a si própria. “A Diamante Guigui sou eu”, afirma. Dá como exemplo as primeiras entrevistas que gravou, onde se vê a mexer muito a cabeça e o corpo, ainda a descobrir a sua forma de comunicar e de estar em frente à câmara. Espera, daqui a alguns anos, olhar para a Karen de hoje e reconhecer uma nova evolução.

A motivação pública da plataforma veio de ver guineenses, no país e na diáspora, a fazer trabalho relevante sem um espaço onde as suas histórias fossem conhecidas, enquanto outras comunidades lusófonas tinham mais plataformas e mais visibilidade. Havia também uma razão pessoal. Desde que saíra da Guiné-Bissau, aos cinco anos, nunca tinha regressado, e a imagem que tinha do país vinha sobretudo do que os meios de comunicação mostravam: pobreza, instabilidade e falta de oportunidades. “Cheguei a dizer que nunca iria à Guiné”, conta. A plataforma obrigou-a a pesquisar, a conhecer pessoas e a descobrir a cultura, os projetos da diáspora e outras realidades guineenses. “Comecei por querer criar um palco para os outros e, nesse processo, acabei também por reencontrar uma parte de mim”, diz.

Durante muito tempo, foi ela a assegurar a maior parte do trabalho da Diamante Guigui. Procurava conteúdos, respondia às mensagens, convidava entrevistados, fazia a pesquisa, preparava as conversas, gravava, editava e publicava. Fazia-o enquanto cumpria um emprego a tempo inteiro, com cerca de 44 horas semanais distribuídas por cinco e, por vezes, seis dias, e cuidava das duas filhas e da família. O emprego garantia o rendimento e a plataforma era o projeto que tentava construir à margem dele. “Costumo dizer que o meu projeto começava quando a casa adormecia”, conta. Ficava acordada até de madrugada a pesquisar, criar e editar. Um dos programas desse período, “Contando Passado”, tinha episódios de 30 a 45 minutos, todos editados por ela.

Ao trabalho que ninguém via juntava-se a rejeição. Enviava convites a pessoas que queria entrevistar e muitas não respondiam. Chegou a pensar que, se fosse uma página grande ou um canal de televisão conhecido, a resposta seria outra. Admite ter pensado em desistir várias vezes, num percurso que descreve como solitário, sobretudo numa fase sem estrutura à volta e sem saber se o trabalho chegava às pessoas. “Será que estou a fazer o suficiente? Será que sou mesmo boa nisto?”, perguntava-se.

O que a fazia continuar eram sinais pequenos: uma mensagem, a perceção de que uma entrevista tinha chegado a alguém ou a convicção de que ainda não tinha terminado. Com os anos, mudou a relação com as pausas. Hoje pode passar uma semana sem publicar, ou algum tempo sem entrevistar, sem a culpa que sentia antes. “Uma marca não desaparece porque a fundadora precisou de respirar”, diz. Tem orgulho na Karen desses anos, que quis desistir e não desistiu, e espera continuar a escolher seguir em frente porque, acrescenta, “o amanhã, no fim, pertence a Deus”.

Nos primeiros tempos, a Diamante Guigui procurava sobretudo o lado positivo da Guiné-Bissau, em resposta à imagem com que a fundadora tinha crescido. Com o tempo, Karen Tavares concluiu que representar bem um país implica mostrar mais do que aquilo que é bonito. “A nossa responsabilidade é com a verdade”, afirma. Recusa tanto romantizar a Guiné-Bissau como aceitar que o país seja reduzido aos seus problemas. Desde a independência, o país somou quatro golpes de Estado e 17 tentativas, segundo a contagem da RTP em 2025. A 26 de novembro desse ano, um grupo de militares tomou o poder, destituiu o Presidente Umaro Sissoco Embaló e suspendeu a divulgação dos resultados das eleições gerais realizadas três dias antes.

Karen Tavares enumera o que, na sua perspetiva, fica fora dessa imagem: a cultura, as paisagens e as ilhas, a gastronomia, os eventos, o talento, o empreendedorismo e uma dimensão comunitária que ilustra com a hospitalidade guineense, onde “come um, facilmente comem dois, três, quatro ou cinco”. Fala de mulheres que sustentam famílias e movimentam o pequeno comércio, de jovens com ambição e de artistas e empresários à espera de oportunidades e investimento. Reconhece que as redes sociais ajudaram a mostrar estas outras imagens a jovens da diáspora que, como ela, cresceram longe do país. Reconhece também os limites da sua posição: vive fora e não está no terreno todos os dias, o que a obriga a pesquisar, a ouvir e a não fingir que conhece todas as realidades. Foi por isso que, à medida que a plataforma cresceu, procurou pessoas na Guiné-Bissau que a aproximassem do que acontece no país. “Uma realidade não deve anular a outra”, defende.

A escolha de quem entrevistar segue um critério que ela formula a partir de quem ouve. Interessa-lhe o que uma história pode deixar a quem a recebe, mais do que a fama ou o número de seguidores de quem a conta. Pode ser alguém que construiu algo do zero, que chegou a um lugar que durante muito tempo pareceu impossível ou que atravessou uma experiência difícil e hoje consegue falar dela de forma útil para outros. Dá como exemplo a saúde mental, um tema que considera ter sido, durante muito tempo, pouco falado ou minimizado em algumas famílias e comunidades negras e guineenses, e a história de alguém que viveu uma depressão e reconstruiu a vida, mesmo sem qualquer notoriedade pública. O que procura, resume, são “histórias que talvez desaparecessem se ninguém as registasse”.

A conversa que mais a marcou partiu de um equívoco seu. Antes de preparar uma live sobre autismo, Karen Tavares pensava que se tratava de uma doença. Ao pesquisar, percebeu que é uma condição do neurodesenvolvimento e deduziu que, se ela tinha essa falta de informação, outras pessoas da comunidade teriam as mesmas dúvidas. Decidiu também que não devia ser ela o centro da conversa e convidou pais de crianças autistas a falar, na primeira pessoa, das suas experiências, dos desafios e do preconceito que enfrentam. Terminou a emissão emocionada. Ficou com a perceção de que há famílias a viver certas realidades em silêncio e de que o preconceito nasce muitas vezes da falta de conhecimento. É por aí que mede o impacto: quando alguém entra numa conversa sem compreender o comportamento de uma criança e sai com mais informação e menos vontade de julgar. Aplica a mesma lógica à representatividade, quando vê alguém próximo, uma mulher negra ou uma pessoa guineense, ocupar um palco ou liderar uma empresa. “Para mim, empoderar não é dizer repetidamente a alguém que ela consegue. Às vezes, é mostrar-lhe uma história que a faça perceber isso sozinha”, explica.

Admite que, quando começou, não imaginava a dimensão nem as áreas que a Diamante Guigui viria a abranger. Durante anos, o perfeccionismo tinha-a atrasado, à espera do momento, do plano e da preparação certos, e a noite de agosto de 2020 foi o contrário disso: um começo feito com o que tinha. Uma das lições que tira desse período é que certa clareza só aparece em movimento, à medida que se encontram obstáculos, se erra e se corrige. A perceção de que estava a construir uma marca chegou por sinais acumulados. Precisou de pessoas que representassem a plataforma, as marcas começaram a procurá-la para divulgação, percebeu que alguns serviços tinham de ser cobrados e passou a ser reconhecida como “Diamante Guigui” nos espaços onde entrava. Chegavam também mensagens de quem tinha descoberto uma pessoa, um projeto ou uma perspetiva nova através das entrevistas. Foi a soma do impacto, da procura e do reconhecimento que, nas suas palavras, passou a exigir estrutura: equipa, uma identidade visual mais profissional e a formalização da empresa.

Entre os marcos que a sua biografia destaca estão a cobertura de um concerto de C4 Pedro no Coliseu dos Recreios, em Lisboa, com acesso aos ensaios, onde esteve também a cantora Pérola, e a da primeira edição do Miss & Mister Orgulho da Guiné-Bissau, onde recebeu um certificado de reconhecimento pelo contributo para a comunidade. Os eventos, a divulgação e o marketing surgiram à medida que apareciam oportunidades e necessidades, e Karen Tavares descreve-os também como fontes de receita que tornam a estrutura sustentável e permitem reinvestir nos projetos próprios.

Foi através desse trabalho que chegou ao perfume. Tinha curiosidade sobre a forma como se cria uma fragrância e sobre tudo o que existe por trás de um produto que normalmente se compra acabado. Ao divulgar um workshop de Adiato Balde, onde se ensinava a fazer sabonetes, cremes e perfumes, confessou-lhe que gostava de ter um dia o seu próprio perfume. Adiato Balde foi-lhe indicando os passos, e Karen Tavares passou a pesquisar, a trabalhar nas fragrâncias, a tratar da legalização e a definir o produto. O resultado é o Kassia, lançado com a marca Diamante Fragrances. O nome é o da sobrinha, nascida numa fase que descreve como muito especial da sua vida, por razões que prefere guardar para a família. Naquele momento, sabia apenas que queria que o nome dela também se transformasse num legado. O Kassia mostrou-lhe que a capacidade de criar não tinha de ficar presa à comunicação.

Os prémios chegaram depois de uma fase em que Karen Tavares deixara de pensar neles. Recebeu o Prémio de Liderança e Impacto Social, entregue pela G-SEL Network numa cerimónia na House of Lords, em Londres, e em 2026 venceu a categoria Best Star Blogger of the Year 2025/2026 dos Shining Stars Africa Awards. Foi nomeada para Melhor Influenciadora do Ano nos Best of Guinea-Bissau Awards e foi oradora no painel “A Fórmula de Sucesso de uma Mulher Imigrante”, no evento Mulheres Lusófonas em Ação, em Portugal. Foi ainda convidada a falar sobre o seu percurso em Paris e é uma das 15 coautoras do livro Mulher Autêntica: Descubra a Rainha que Há em Si, de Magnata Marleyh Selo. Vê nas distinções uma confirmação do trabalho feito e uma fonte de credibilidade para uma marca que quer ocupar determinados espaços. A cerimónia em Londres teve um peso especial, porque respondeu à dúvida que a acompanhara nos anos dos convites sem resposta. “Lembro-me de sentir uma felicidade enorme porque, naquele momento, pensei: ‘O meu trabalho está a ser visto’”, conta.

Depois de anos a entrevistar, sentia que o público se habituara a vê-la de um só lado. “Nem sempre alguém pergunta quem é a pessoa que está do outro lado do microfone”, diz. “E nós, que entrevistamos, também temos histórias”, acrescenta, a propósito desta nova fase em que está a aprender a separar o próprio nome do da plataforma. Durante anos, as duas identidades estiveram praticamente fundidas, porque era o rosto da Diamante Guigui e fazia quase tudo dentro dela. Defende agora que a plataforma tem de existir como empresa e instituição, com equipa, serviços, identidade e projetos próprios, sem depender só da sua presença. Em paralelo, o nome Karen Tavares ganha forma de marca em áreas que não têm de viver todas dentro da Diamante Guigui, como o posicionamento de marcas, a gestão de imagem e de carreiras, a comunicação e a opinião.

“A Diamante Guigui é uma marca que eu criei. Karen Tavares é a pessoa que cria, pensa, desenvolve estratégias e pode continuar a criar muitas outras coisas ao longo da vida”, explica. No trabalho com clientes, gosta de se sentar com as pessoas, ouvir o que querem construir e mostrar-lhes o que funcionou com ela e o que falhou, para que não tenham de cometer os mesmos erros. Quer que o seu nome seja associado à capacidade de fazer crescer pessoas, marcas e projetos, além de ser o rosto de uma plataforma. Admite que a arquitetura desse ecossistema, que pode vir a ser maior do que a própria Diamante Guigui, ainda está por definir.

O projeto onde as duas identidades se cruzam é “The Prestige Room”, que considera o mais ambicioso que desenvolveu até hoje. Descreve-o como “o encontro entre a Diamante Guigui e Karen Tavares”, a plataforma que nasceu para contar histórias e a entrevistadora que se foi formando com ela. A primeira temporada decorre dentro de uma limusine, sem plateia física e com um público digital, e recebe empreendedores, líderes e personalidades que já construíram alguma coisa. Pensado para o espaço lusófono, segue uma abordagem que Karen Tavares diz não ter visto explorada desta forma nesse universo. A escolha da limusine tem a ver com o glamour e o requinte que queria transmitir e com um gosto pessoal que assume, por coisas bonitas, elegantes e ambientes cuidados. Junta-lhe a intenção de mostrar que as histórias africanas e lusófonas podem ser contadas em ambientes sofisticados, com qualidade e ambição. “A estética pode chamar a atenção, mas o centro da conversa continuará sempre a ser a história”, garante. Liga o formato à adolescente que via Oprah Winfrey e imaginava um dia entrevistar pessoas, e que está agora a transformar essa ideia num projeto concreto.

Para a fase seguinte, decidiu juntar formação académica à experiência e está a estudar Global Business and Entrepreneurship. Continua a achar que um certificado, por si só, não prova que alguém sabe fazer, e explica a decisão com a escala do que quer construir, que lhe exige saber cada vez mais sobre gestão, estratégia e crescimento. “Não fui estudar para começar a acreditar que tenho capacidade. A experiência já me deu essa confiança”, sublinha. Daqui para a frente, quer ver a Diamante Guigui a cobrir grandes eventos internacionais, de festivais a espetáculos de artistas com projeção global, e quer que “The Prestige Room” se torne um talk-show com reconhecimento internacional. Para si própria, aponta uma meta que diz não esconder: tornar-se uma das entrevistadoras mais conceituadas do continente africano, num prazo que pode ser de cinco ou de dez anos. O Reino Unido, Portugal e a Guiné-Bissau continuam no centro da sua história, mas a visão que descreve para o futuro é africana e internacional, com ela a manter-se como CEO e com um papel ativo na direção dos negócios.

Quando lhe pedem que imagine a história que gostaria de ver contada sobre si daqui a dez anos, fala de um império que define pela estabilidade, pelas marcas e projetos sólidos e, sobretudo, pela liberdade. Tem uma imagem concreta dessa vida, com a casa que está hoje no seu vision board, viagens com as filhas e trabalho feito a partir de vários pontos do mundo. Quer ser lembrada como uma mulher que entrevistava pessoas, que sabia ouvir e que ajudou a preservar histórias que mereciam ser conhecidas. Quer deixar alguma coisa que continue depois dela, seja uma empresa, um programa, uma entrevista, uma pessoa que ajudou ou o que deixar às filhas. “Comecei esta caminhada a querer contar as histórias dos outros. Talvez daqui a dez anos queira olhar para trás e perceber que, enquanto fazia isso, também consegui escrever a minha”, conclui.